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全:重回站群为哪般?DTC品牌出海前路茫茫?军备竞赛谁在加速?

引子:随着跨境电商行业生态服务和工具逐渐系统化、成熟化,包括传统外贸商家、国内品牌卖家、平台卖家等在内借助系统工具和SaaS技术,加速进场转型以DTC独立站品牌出海方式。

在国内融资方面,DTC佼佼者SHEIN的成功俨然让嗅到血腥味的资本鲨鱼们看到清晰肥美猎物,DTC品牌、独立站渠道卖家的投融热情被瞬间被点燃。还有更多没浮上水面的DTC独立站出海项目纷纷在疯狂进场争夺的资本加持下,昂首挺胸,加速奔跑。

但在光鲜亮丽的背后,是众多站群鼻祖卖家们艰难的转型之路。拥有1000多个服装独立站的澳鹏,虽然从站群发家并做大,但近些年也逐渐往精品独立站方式转型;在最初两年快速扩张期后但陷入沉寂的StyleWe,也开始走“自营品牌+自建渠道”的多品牌矩阵孵化模式。

但尚未等到亚马逊这波封号潮过去,政府、平台对独立站也针对交易监管缺失、抓典型之际,一群经历2020年流量媒介平台高压清剿的独立站A/B货游走于违法边缘的卖家们似乎又卷土重来了——深圳有棵树被质疑虚假销售、中国部分卖家更是直接“挂羊头卖狗肉”……

被融资的头部独立站玩家疯狂烧钱降维攻击,DTC出海马太效应越发强烈,重做A/B货的站群卖家们和为多争些用户铤而走险游走于被谷歌、Paypal再度封杀的建站Saas们,前路为何茫茫?做独立站DTC的卖家都在讲ROI,为什么有高ROI的人最终亏死也有低ROI的人赚翻?DTC出海的战略时间维度与ROI认知指什么?

Q1营收9.89亿美元,比去年同期同比增长110%,公布业绩后,股价大幅上涨11.4%;Q2营收创下11亿美元,比去年同期增长57%,GMV增长40%且实现翻倍,达422亿美元……

要说2021年最大的电商平台黑马,绝对非加拿大电商巨头Shopify莫属。shopify自疫情后创下的季度、年度业绩表现,绝对让资本市场和同行们,惊讶到“下巴都掉了”。

国内建站工具方面,店匠已经于2020年10月完成超千万美金的B轮融资;Shopline获得YY新一轮注资,全球服务卖家超27万;XShoppy、Ueeshop积极推进与更多物流方及支付方合作,平台用户数均超两万人。从网站搭建到推广引流各项增值定制服务,建站平台的服务呈现出全流程一体化的趋势。

但不仅是平台,独立这把大旗,虽然受到疫情肆虐、以及各种政策限制影响,但也一直傲然挺立在跨境电商大船的前方,成不少出海“掘金”跨境水手们的一致认定的方向。

在这其中,1000亿美金估值的SHEIN,它的爆红在全网掀起了一股“独立站、品牌化”之风。随着SHEIN持续火爆,独立站自身在搭建成本、技术运营和维护上的简易操作性等优势被进一步挖掘,人手一个独立站似乎将成为跨境电商行业未来三年的新常态。

当然,DTC佼佼者SHEIN的成功俨然让嗅到血腥味的资本鲨鱼们看到清晰肥美猎物,不少DTC品牌、独立站渠道卖家的投融热情被瞬间被点燃,尤其市场容量巨大、入门门槛较低的快时尚市场,超过50个项目被资本们围猎:

2021年4月,跨境电商独立站快时尚服饰品牌集团“细刻”于近期完成5000万美元B轮融资,本轮融资由腾讯领投,星纳赫资本跟投;

2021年6月,中国跨境时尚电商“全量全速”近日完成一亿美元的新一轮融资,投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。全量全速由原车好多集团CTO张小沛创办,公司成立不久即获得3000万美元左右天使轮投资,估值达到1.5亿美元。

出海DTC电商品牌“Cider”在6月完成数千万美元A轮融资后,又马不停蹄地在9月完成1.3亿美元B轮融资,投资方还是 DST Global、a16z 这类 VC 大牛。可谓其融资的速度,果真是甩了同行几条街。

Cider的定位是做一个面向海外Z世代年轻用户、主打INS风的时尚女装零售品牌。它的产品设计新潮、上新速度快,并且价格比欧美市场上的同类型、同品质女装要低出不少。

这家去年5月才刚成立的中国出海快时尚品牌Cider,一年融资4次,是否能够成为SHEIN2.0我们不得而知,但目前,据此轮10亿美元+估值来看,Cider已成为众星捧月的“女明星”,也是目前全球最快跻身独角兽行列的公司之一。

资本追捧如类似Cider这样的新兴DTC品牌可不是偶然。在家具品类,资本对新兴DTC品牌的“追捧”,也格外明显。

例如10月份睡眠科技DTC品牌Vesta就完成数千万元的A轮融资。这是一家去年年初才刚在美国成立的企业,主营环保新型睡眠产品,产品目前涵盖枕头、被毯和床品三个品类。

也难怪,如Vesta这类运用新兴科技来达到舒适、环保的新型睡眠产品,虽然客单价高,但也正适合欧美消费者胃口。2020年底,Vesta推出了首款产品热量恒控被Thermoregulating Duvet,定价299刀起,首月预售就超过了30万美元,好评率超98%。

创始人也表示,之所以选择以海外作为切口,是因为通过调研得知欧美消费者在睡眠场景下的支付意愿及能力为国内消费者的3-5倍,海外市场能帮助品牌积累起来足够的声量。

与新兴DTC品牌通过借助融资来扩大出海规模的方式不一样的是,传统品牌会更多选择直接收购新兴的DTC品牌,将其优势化为己用。拥有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的个人护理公司Edgewell就以14亿美元收购了其竞争对手Harry’s。联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌也以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

亚马逊也陆续推出了不少于70个DTC品牌,联合利华收购Dollar Shave Club的例子也同样证明了传统品牌对DTC模式的认可和接纳。

据不完全统计,今年上半年,国内外DTC项目融资数量高达42个。当然,还有更多没浮上水面的DTC独立站出海项目纷纷在疯狂进场争夺的资本加持下,昂首挺胸,加速奔跑。DTC品牌出海的道路越吃越香,而凭借产品优势和品牌营销策略,DTC品牌们将在今年促销旺季取得不俗的销售业绩。

独立站出海玩法各有众生相,虽独立站卖家分为传统站群卖家、平台转型卖家、DTC品牌卖家三种,但从行业鄙视链中可得知,站群卖家和品牌卖家一直泾渭分明。缘由不得而知,仅仅因为站群卖家中,存在着大量跨境电商做A/B货,是灰色领域的“重灾区”。

站群模式主要为多店铺管理,以爆品、杂货、单品 ROI为导向,玩法看似复杂,实则门槛不高。具体而言,是指利用建站工具批量建站(每个网站只销售一类商品,SKU数量在10~20个左右)然后再利用社交媒体如Facebook、或搜索引擎投广告谷歌来测款、转化,最后将有机会成为爆品的产品加大预算投入的过程。

但被誉为“引流铺货”进阶版玩法的站群模式极其烧钱,玩家们为快速提高网站权重、排名和流量,不惜一切群龙恶斗,甚至突破商业道德底线,一度被用做大肆敛金的灰色暗道。

消费者在预期时间内最终拿到的商品,是否货不对板,是否侵权,甚至是否收到真实的商品,站群卖家们很少考虑。反正钱已到自己口袋,上岸后,哪管他巨浪滔天,继续装睡就好。

因此自去年起,包括谷歌、Facebook等平台,开始对不合规站群玩家开展大规模“绞杀”。数年内曾风光无限、春风得意的独立站SaaS站群卖家,接连遭遇来自Shopify、Facebook、PayPal、谷歌封店、冻结资金,原本声称要“爱你一万年”的“中国版shopify们”和中国服务商们,也接二连三向Facebook谷歌投降缴械、递交投名状以求自保。

但也并非所有站群卖家都会选择“金盘洗手”,毕竟站群模式轻资产、低门槛、还能快速赚钱,更能通过“阿米巴模式”不断分裂出团队,甚至在规模化后能有机会成为独立站大卖。

因此,一些一些上山寨做过“土匪”的独立站站群卖家,独立站站群建站SaaS们,还有围绕的利益服务商们,在经历了一场来自全球流量规则制定者巨头们的十级台风的狂轰滥炸后,又纷纷原路折返回来了。

真正的根源在于他们发现精细化的独立站道路走不通、或者不适合企业本身。具体而言,一方面企业内部存在明显转型阻力,比如供应链根本没办法沉淀下来,产品不受传统独立站消费者喜欢;另一方面,是因为独立站赛道有明显“马太效应”。

比如鞋靴箱包服装品类,不仅门槛低、国内供应链也相对充足,服务生态成熟,但事实上,这种功能型产品已明显出现强者愈强的情况。尤其是SHEIN,虽然都说它过分低调,但这两年SHEIN在扩张产品线这件事上,可谓是十分“高调”。

归根结底,跨境电商同行的竞争,也是资源上的竞争,除核心产品链以外,SHEIN一直通过招募第三方品牌商来补完整个供应链链路;此外,SHEIN也凭借庞大的采购量压低了服饰的采购价格,再以低成本来降低售价,顺势提高市场竞争力。

在7月发布的2021年《 Google×凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告中,Shein拿下第11位,相比去年上升了2个排名,且其品牌增速位列第一,同比增长高达40%。

而据Piper Sandler调查显示,SHEIN成美国青少年最喜爱的电商网站第二名,仅次于亚马逊;其中,在高收入年轻女性最想尝试的品牌排行榜中,SHEIN排在第一名。

总体而言,SHEIN从工厂拿货的采购价,相比于其他同类选品池的卖家而言低很多;此外,整体售价偏低,甚至几美元的产品随处可见……毫不夸张地说,同样的产品,SHEIN的价格绝对碾压其他同行;另外,体量庞大也让SHEIN拥有优先供应权,在追求上新速度的快时尚品类,一骑绝尘。马太效应在SHEIN身上表现得淋漓尽致。

当然,除DTC独立站出海的马太效应明显外,独立站站群卖家折返原路、重操旧业的另一个原因是他们在跨境独立站ROI的认知维度上,局限于每日、月度ROI,而非年度ROI。

这也难怪,站群模式本身就是一种“短平快”打法,通过不断测试,测出ROI比较好的产品,再加大预算去投放,所以在运营日常投入与产出上,站群卖家习惯基本只考虑每日、月度ROI。

对于使用SAAS模式独立站站群卖家来说,网站的改进主要自安于落地页的优化。一个品类如果在2—4周测试,并且经过受众或落地页调整后,依然不能接近ROI红线的话,便会遭到放弃。毕竟并非所有产品都能打爆,所以他们也不会花时间折腾网站相关功能。

站群卖家考虑每日、月度ROI并无过错,但其实说白了,“赚一波就跑”是很难拥有客户留存率的,不仅流量利用率低,用户粘性弱。毕竟你的竞争对手考虑的,是半年甚至长达一年的ROI,考虑的是年度的用户活跃度和复购率。

自今年四月底以来,亚马逊平台上开始了一场对“刷单”和“刷评”卖家的无声“围剿”,许多卖家突然遭到封号或相关警告。六月中旬危机集中爆发,并从头部的大卖品牌开始逐渐下沉至中部卖家,有“刷单”、“刷评”行为的卖家开始人人自危,整个行业急转直下。

“封号潮”、“关联潮”事件引致的地震余波,一方面是围墙内单一平台卖家开始居安思危,尝试向其他安全区翻墙,尽可能以多渠道来增强抵抗风险的能力;另一方面,对年销售额数十亿的明星企业诸如“华南四少”、“坂田五虎”等下手,也起到杀鸡儆猴,给躲在背后暗搓搓“使阴招”、“违规操作”的中小卖家一次血淋淋的教训。

尽管不能完全保证铲除掉所有违规卖家,但亚马逊大刀阔斧的围剿,更像是一个惊雷,把那些沉醉在亚马逊温床不愿挪窝的卖家炸醒的,同时也能在一定时期内起到猛烈的“威慑力”。

与此同时,灵活根据目标消费市场进行多渠道、多平台布局的新零售模式,也成为了拯救水深火热卖家们的一剂“猛药”。不少平台卖家、新卖家,都期望通过这剂来平衡风险,争相涌入。

当然,除了从平台转型独立站的卖家以外,也有部分本身便是独立站站群卖家的,进行内部改革——实现从粗放式到精细化运作。其中,这种运作逻辑质变过程最为明显,是凭借“站群模式”烧出一片天,且靠站群发家致富、赫赫有名的西安澳鹏。

自去年其,作为国内站群模式“高阶玩家”的澳鹏,在获得1亿元B融资后,毅然选择不再留恋于粗放式站群模式,进而迈向“微品牌”矩阵的DTC模式。

澳鹏的转型最早还得追溯到2019年,当时随着便捷型SaaS建站工具在跨境电商行业被大范围普及,独立站的入门门槛被降低;同时,独立站“烧广告、测爆款”的运营概念也在跨境电商内被炒得漫天飞舞,甚至一度被标榜为电商出海成功的代名词,一批批独立站玩家异军突起。

澳鹏因为在测产品、跑广告、Facebook营销、谷歌引流上拥有多年的实战经验,同时也沉淀出与自身产品相关的用户数据,所以前端流量比较明显,只不过在引流所触达的群体上做了不少改变。

拿微品牌Berrylook来说,虽主打产品集中在女性服饰上,但品类也涉及到鞋、服饰、男性服饰等,种类多样。今年4~6月份,Berrylook总访问量达到了177.7万,82.31%来自于移动端访问。月均访问量达到了59.26万,转化率相对稳定。

但毋庸置疑的是,在马太效应下,入场的强者、手握重兵粮草的强人突出重围多了,被淘汰、被扼杀在半路的,自然也更多。

尤其是中小微型出海企业和平台型卖家,尽管他们掌握着包括产品研发或者平台运营经验积累等不对称优势,头脑入场决心也很坚定了,但由于身体动作还是没跟上,甚至因为动作变形,不仅进展缓慢、破冰困难,一不小心更会触发更多规则而被频频封杀。

谁用什么产品,什么方式来解决或提升什么用户的什么痛点,并达成什么样可量化的新阶段?及想要经营多久的生意?这个思考的认知直接决定了独立站卖家们在行走路径上的方向性差异。

支持核心问题的两个关键指标:新用户的获取、老用户的留存,更是百试百灵的试金石。无论是独立站Saas站群服务的服务商,还是独立站Saas站群本身,都必须经历试金石考验。

对应这两个指标的,无论是跨境电商企业级用户,还是日常消费者,不同交易场景里,它们直接指向两个名词:客户终身价值和客户获取成本。而不同的抉择决定了合作伙伴和成长路径的差异化,以及对用户内容产品的敏感度。

若是继续独立站行业内屡见不鲜的——认定“不管是白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”经典老路、对流量高度追求、以及不管是否刷单,是否是A/B货,都选择先将基本盘做起来,再通过“阿米巴模式”实现快速孵化,将团队带起来的模式,确实来钱很快,但很有可能会再次进退维谷,掉进幸福的冰窟窿里。

因为随着市场不断得到调整与梳理,产业链也渐趋成熟完善,跨境电商也逐渐从这种粗放式的传统发展道路走向更注重产品品质和品牌效应的品牌化路线。而且“打一枪换一个地方”“利用着不同利益方不同监管策略漏洞”的商业逻辑,也是建立在松散的沙地之上。

当然,走精细化的独立站模式,所需要的时间投入也十分长,半年到一年不等,若仅靠卖家自有资金会十分吃力,尤其是当其缺乏关键的供应链优势时,或产品无明显的创新性和领先性,也很难打得过走在前列、同样选品池的头部玩家。SHEIN便是其中一个例子。

所以,选择走精品独立站路线的卖家,可通过适当的融资、风投、财务投资来实现“边打边练”,也可以与有供应链长期研发技术迭代能力的产业资本进行深度合作,实现共赢。

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